インバウンド観光市場の展望と中国人旅行者のニーズ変化
訪韓観光客5000万人——実現可能な数字に見えますか? これは隣国日本が目標とする2025年の3000万人、2030年の4000万人を超える規模です。
この数字は9月20日、文化体育観光部と韓国観光公社が主催した「2023観光企業つながりウィーク」で、インターパークトリプルが基調講演のタイトルに掲げたもの。
正直、韓国が日本以上の観光大国になるイメージは湧きません。ではインターパークトリプルは、なぜこれが可能だと考えたのか? そして実現のカギを握る中国人旅行者の動向は、いま何が起きているのか?
インバウンド5000万の条件——地方旅行の商品開発にすべてがかかっている
「私たちは5年以内にインバウンド5000万市場を作れると考えています。実現には3つのキーワードがあります」(インターパークトリプル キム・ヨンジョン CPO)
「地方の国際空港と連携した自治体別K-パッケージ商品を開発し、差別化された体験を提供する。ソウル以外の地方都市への旅行を活性化することが重要です」
東京・大阪・札幌・沖縄など細分化された日本の観光市場のように、韓国もソウル以外の地域旅行商品を開発する努力が必要だということ。
「現在、韓国を訪れる外国人観光客の80%はFIT(個人自由旅行者)です。彼らがどれだけ快適に韓国を旅できるかが、インバウンド成長のカギです」
「K-POPダンスクラス、メイクアップレッスンなど、外国人観光客が直接参加できる体験型観光の活性化が重要。富裕層(Upper Mass/Affluent)をターゲットにした旅行商品で、観光地としての韓国の地位を高める努力も必要です」
キムCPOは、韓国を訪れる外国人が最も苦労するのは言語と交通だと指摘。外国人観光客のペインポイントを解消し、旅行体験を改善することが重要だと強調しました。
「最近、観光産業自体がデジタル・トランスフォーメーション(DX)されていますが、依然として70%はオフラインに留まっています。私たちの観光商品がより多く、より速くグローバル旅行者に届くかは、これをどうDX化するかにかかっています」
既存観光産業の非効率的なプロセスを改善するデジタル・トランスフォーメーションと、多様な旅行商品を作りグローバルに流通させる旅行プラットフォームの重要性を強調したのです。
「インバウンド観光客5000万人達成を無謀な挑戦と思われるかもしれません。しかし韓国観光産業がこの時期を逃さず努力すれば、半導体・自動車市場よりはるかに大きな300兆ウォンの価値を生み出せると考えています」
変わった中国人旅行者——求めるものは「個性」と「ウェルネス」
韓国インバウンド観光で最も重要な市場は中国。中国アウトバウンド市場の展望と旅行トレンドは、続くセッションで明らかになりました。
Trip.comグループのキム・ジウン理事は、約5億人の顧客データをもとに中国アウトバウンドと韓国インバウンド観光市場を展望。
「過去3年間、中国のアウトバウンド旅行には大きな変化がありました。安全・体験・コスパ・距離・日程が、いま中国消費者の主要な検討事項です。韓国は人気旅行先になる要素を備えています」
キム理事は、中国アウトバウンド旅行のトレンドをもとに、中国人消費者が好む旅行形態を4つに整理しました。1) 大衆的でない個性的な旅行 2) ゆったりしたヒーリング旅行 3) 旅先で予想外の楽しさを見つける旅行 4) 深く旅行先を楽しめる旅行。
「中国の消費者は、もはや人混みで誰もが行く場所を求めていません。自分の好みに合った旅行先を選び、自分だけの個性的な旅行計画を立てるようになりました。1級都市より3級都市への検索量と関心度が増加したことがこれを裏付けています」
「旅行の目的自体も大きく変わりました。体力消費の多い旅行への忌避現象が起きており、ホカンス・グルメ・自然散策など、純粋なヒーリングを楽しめるウェルネス旅行商品への検索量が増加しています」
「型にはまった旅行日程より、柔軟で自由な自分だけの旅を求めています。これに伴い、フレキシブルな旅行商品の購入率が増加しています」
キム理事は、偶然入った路地で見晴らしの良いカフェや名店を発見することを例に挙げました。中国人観光客は定型化された既存パッケージツアーではなく、予想外の場所で出会う特別な体験を期待しているのです。
「また、価値ある意義深い経験を重視する傾向が現れています。現地の情緒に深く染み込める体験商品への期待値が高まっています。公共交通機関で移動し、現地人の名店を訪れる旅行コースへの検索が増えました」
中国人観光客が好む旅行形態は、コロナ以前とははっきり変わっています。特別な体験をするために自分だけの旅を計画するFIT旅行者に注目する必要がありそうです。
中国人観光客がホテルに期待することは?
「2019年には3泊4日が最も多かったですが、2023年には1泊2日または2泊3日の短い旅行が明らかに増えました」
「韓国ホテル商品の予約量は2023年に入り継続的に上昇しており、今年4月を起点に2019年レベルを超えました」
また全般的な客室料金は2019年比30%以上上昇し、4・5つ星ホテルの需要が小幅増加したと説明。
同時に 1) ホテル及び観光地の中国語コンテンツ・対応強化 2) WeChat Pay・Alipay など決済の利便性向上 3) オンライン評点100点満点基準で80点以上を必須達成——これらがあってはじめて、目が肥えた中国訪韓観光客を満足させられると強調しました。
さらにキム理事は、国内ホテル及び観光業界が2024年インバウンド観光活性化のために準備すべき点を指摘し、発表を締めくくりました。
「観光プロダクトの観点では、家族旅行・ユニーク体験・プライベート・コスパ・フレキシブル商品が揃っていなければなりません。航空便・交通施設・金融・言語サービスなど便利な観光インフラを整える努力も必要です」
韓国を訪れた中国人が不便を感じれば、その後SNSなどを通じて他の観光客に大きな影響を与えると説明。良い旅行体験を植え付けることが何より重要だと強調しました。
「(中国などグローバル)観光客の関心を引き出すには、私たちのホテルの歴史と哲学、名前の由来、ブランドアイデンティティなどを盛り込んだストーリーテリングが必要です。宿泊サービスを超えて多様な体験商品を提供すれば、ホテルへの認知度が増加し再訪問を引き出す好循環構造を作れます」
最後に、中長期的なホテルマーケティングが必要だと強調しました。単にメーデー・旧正月・旧盆のプロモーションを行うより、長い呼吸のマーケティング計画を立てることが重要だということ。
「インバウンド顧客を誘致するには、海外旅行者に私たちのホテルを継続的に認知させる必要があります。ストーリーテリングとともにシリーズ形式で広報することが重要です」
「長期的なマーケティングプロジェクトを立てて2024年を準備すれば、インバウンド観光の成長に大いに役立つと思います」
ここまで、2023観光企業つながりウィークで行われた「インターパークトリプルが見るインバウンド5000万市場」と、訪韓観光活性化で最も重要な「2024年韓中観光市場展望」発表を要約しました。
コロナ19という長いトンネルを抜け、再び活気を取り戻しつつある韓国インバウンド観光市場について、多くのインサイトを得られました。
※ 本コンテンツは2023観光企業つながりウィーク 観光インサイトカンファレンスをONDAが抜粋・編集したものです。読者の理解を助けるため、実際の発表内容と順序、一部表現を修正したことをお知らせします。コンテンツ作成を許可してくださった韓国観光公社、キム・ヨンジョンCPO、キム・ジウン理事に改めて感謝申し上げます。