宿泊施設はオープンして終わりではない。レビュー収集、細部の改善、効率的なOTAプロモーション——オープン後にこそ磨き上げるプロセスが始まる。キーワード広告より賢い集客とは何か。
第2部:施設オープン後に準備すべきこと
文:ONDA ブランディング&マーケティングチーム キム・ジホ
Photo by Jonathan Velasquez on Unsplash
宿泊施設開業で見落としてはいけないこと、第2回。今回は「オープン後に準備すべきこと」編です。宿泊施設を開業するというと、設備を整えてオープンし、販売すれば終わりだと考える方が意外と多いです。しかし他のビジネスと同様に、オープン準備よりオープン後に磨き上げていくプロセスこそが極めて重要なのです。特に宿泊業界では。
飲食店のようにお客様がテーブルで1〜2時間過ごすのではなく、最短12時間から最長数十時間という長い時間を私たちの施設で過ごし、隅々まで利用するからです。だからこそ宿泊施設は他のサービス以上に、顧客フィードバックや業界動向に応じて柔軟に対処し、改善を反映する努力が必要です。
では、どんな点に注意し、見落とさないよう努めるべきでしょうか?
宿泊客からレビューを集める
宿泊業の基本中の基本は、顧客からレビューをもらうことです。良い評価か悪い評価かは問わず、まず集めることが重要です。現場でお客様から直接受けるフィードバックも大切ですが、オンライン上で——各OTA、トリップアドバイザーのような旅行レビューサイト、そして検索エンジンなど、お客様が私たちを見つけられるあらゆる接点でのレビューが特に重要です。
お客様がチェックアウトした後、施設に関するレビューをもらうため、さりげなくお願いし、時間を割いてもらえるよう誘導する努力を通じて、未来の予約をさらに増やせるようにすべきです。実際、オンラインで予約する過程で96%の顧客がレビューを確認しています。
もし悪いレビューをオンライン上で公開されたらどうすべきでしょうか?そんなときは返信機能を活用し、フィードバックへの感謝を表明し、改善策を簡潔に添えてください。そのレビューを読む他の顧客は、むしろ好意的に受け止めるという研究結果もあります。
顧客フィードバックを受け入れ、細部を変更する
お客様は思いのほか多くの点でフィードバックを提供します。しかしこれを表面的に受け止めるだけなら、フィードバックを集める意味がありません。顧客からフィードバックを受けたなら、それを受け入れ、施設のディテールを変更することが非常に重要です。
お客様は大抵、サービスの良い点より残念な点を指摘する傾向があります。特にオープン初期であれば、こうした意見を見落とさず記録し、ひとつずつ改善していくのが良いでしょう。それは設備かもしれないし、アメニティかもしれない、あるいはスタッフへの指摘かもしれません。
心を込めて準備した施設だからこそ、オープン初期に受けるフィードバックは予想以上に厳しいこともあります。しかしこれを聞き流して修正しなければ、同じ指摘が繰り返され、お客様の利用疲労につながる可能性があります。だからこそ顧客フィードバックの受容と改善を最優先にすべきです。
OTAを活用したプロモーションの実施
新しい施設をオープンした後、さまざまな方法でプロモーションが可能です。代表的には検索エンジンのキーワード広告、ソーシャルメディア(Facebook、Instagram等)広告、地域新聞やメディアへの広告出稿、無料モニター募集によるオンラインレビュー集めなどです。しかし長年の経験上、最も効率的で合理的な方法は、お客様が予約するチャネルで直接「プロモーション実施」することだと判断します。
理由はいくつかありますが、最も確実なのは「予約が発生した分だけコストを支払う」点です。検索広告やSNS広告のような特定メディアチャネル広告は、不特定多数を対象に予算を組んで実施するため、高度な技術なしに広告が実際に予約へ転換したかを確認するのは複雑で困難です。しかしOTA上でのプロモーションは、プロモーション機能で価格を下げて販売すれば、お客様の検索方法に応じて上位表示される可能性が高く、OTAのルールに従い「割引」の特別ラベルが付いたり企画展に掲載される可能性も高まります。そして実際に予約を希望する需要層にターゲットされて露出されるため、より明確で直接的な販売が可能になります。
*tip:なぜキーワード広告は避けるべきなのか?
多くの方がキーワード広告を実施する理由を見ると、お客様が宿を予約する段階で検索し、その上位に自分たちが表示されるから良いと考えるケースをよく見ます。飲食店でチラシを配る理由に似ていると言えます。
実は「心理的な報酬効果」以外に直接的な効果を得るのは難しいと言えます。検索広告の最上位は競争により価格が高い上、実際にクリックされて費用が発生しても予約に転換しない確率が高いのです。しかもこうした最上位キーワード争いは既に大企業間で激しく行われているため、私たちはこれを避けてもう少し賢く戦場に入る必要があります。
端的な例として「検索最適化(SEO)」が挙げられます。自社のホームページやFacebook、Instagramチャネルが検索エンジンで見つかりやすいよう、検索標準に合わせてサイトを修正・作業するのも一つの方法です。
素早く「アマチュア感」を脱ぎ捨てる
アマチュア感を脱ぐとはどういうことでしょうか?つまりお客様が求めることを、お客様が気づく前に先回りして解決・提供するということです。お客様が施設を利用するのに必要なものを先読みして提供し、利用するすべてのプロセスをスムーズに提供する——そう説明できます。
では何が最も必要でしょうか?それは提供するサービスと、お客様が施設を体験する際の手順がある程度整理されていること、そして決定的に**「オーナー」がすべてのプロセスを把握していること**です。そうでなければスタッフを雇ったり、問題が発生した時点で解決できず、これが顧客のネガティブフィードバックにつながります。
だからこそオーナーがまずすべてのプロセスを理解し体得した後、スタッフや設備、サービスを拡張することをお勧めします。
*tip:スタッフはいつ雇うべき?
スタッフを初期から雇うべきか、後から雇うべきか悩まれると思います。実はこれは雇うスタッフの資質と、オーナーの性格次第です。もし雇おうとするスタッフが宿泊業の経験があるなら、オープン段階から一緒にプロセスを整理していくのが適切ですが、まったくの未経験者なら運営がある程度軌道に乗ってから雇うのが正解です。
またオーナーの性格によっても変わります。細部まですべてに手を出すタイプなら、パートタイプより正社員を雇って細かく運営することをお勧めします。適切な権限委譲が可能な性格なら、パートタイムスタッフを雇ってオーナーの負担を減らし、正社員のようなパートタイマーと働くのも良いでしょう。
ブログやSNSに多様な宿泊ストーリーを継続的に投稿する
もしブログを運営しているなら、初期段階の生き生きとした様子を伝えるため、施設で起きる大小の出来事を定期的に更新するのが良いでしょう。お客様がOTAで私たちを見つけて検索経由で直接チャネルに流入したとき、初期にレビューが不足して信頼度が落ちる部分を、運営中のコミュニケーションチャネルである程度補完できるからです。
軌道に乗った後、写真を再撮影しアップデート
初期に急いで撮った写真は、初期に活用するだけで十分です。ある程度軌道に乗れば、より自然な宿泊施設の姿になっているでしょう。このタイミングで、もう少しプロフェッショナルな機材で撮影し直し、ホームページを含む既存の写真掲載箇所すべてに更新すれば、さらに高い予約誘導に十分つながります。顧客の99%は写真に影響を受けます。良い写真はより多くの予約を呼び込みます。(ただし、極端な加工や歪みのある写真は悪いレビューを招くこともあります。)
宿泊施設オープン後にチェックすべきことについてお話ししました。思いのほかチェックすべきこと、目配りすべきことが多いです。しかしこの部分を初期にしっかり押さえれば、施設が早期に安定化し、お客様と施設運営だけに集中できるようになるため、初期のこうした努力は意味ある投資になるでしょう。
宿泊施設運営に関してさらに疑問がある方は、いつでもマガジンONチーム(magazine@onda.me)へお問い合わせください。多様な宿泊施設パートナーと出会うONDAチームの経験とノウハウを込めて、宿泊産業に必要な知識を共有します。