TL;DR

「ホテルの華は客室、RM マネージャーは客室の売上を左右する決定権者です」

レベニューマネジメントのすべて (1)

ホテル経営の華、Revenue Managementが重要な理由

「ホテルの華は客室、RM マネージャーは客室の売上を左右する決定権者です (Myrrine, ONDA グローバルチーム)」

Revenue Management(RM)、つまりレベニューマネジメントは、需要に応じた戦略で収益を最大限に引き上げることを指します。

多くのホテルはRM部門を設置したり、RM マネージャーを配置するなど、収益経営に力を入れています。実はこれ、ホテルだけでなく航空業界や飲食業など、さまざまな業界で使われている概念なんです。

ホテルがレベニューマネジメントに注目する理由は何でしょうか?

Revenue Management(RM) の意味を知ろう

BTSメンバーのRMではなくホテル業界のRMです
BTSメンバーのRMではなくホテル業界のRMです

話題のChatGPTにホテル業界でRMが何を意味するか尋ねると、**「需要を予測」し、それをもとに「価格を最適化」して「収益を最大化」**する戦略だと答えます。

"Selling the right inventory unit to the right customer for the right price, at the right time and in the right place"

コーネル大学のシェリル・カイムズ(Sheryl Kimes)教授の定義によれば、レベニューマネジメントとは適切な在庫(客室など)単位を、適切な顧客に、適切な場所で、適切なタイミングで、適切な価格で販売することです。つまり、時間、販売チャネル、顧客層などに応じて柔軟に価格を最適化すればするほど、収益を最大化できるというわけです。

Revenue Management 6つのコア原則

レベニューマネジメントの定義は、HotelTechReportが分類したRMの6つのコア原則を見るとわかりやすいでしょう。

Revenue Managementのコア原則
Revenue Managementのコア原則

1. Capacity(収容能力)

一定期間に販売できる単位のこと。ホテルの場合、客室数や宴会場などがこれに該当します。宴会場やミーティングルームは2つの部屋を合わせたり、1つの大きな部屋を2つに分けたりと、より柔軟に活用できます。

2. Variable costs(変動費)

運営コストは大きく固定費と変動費に分けられます。スタッフの給与や賃料などの固定費は客室がどれだけ売れたかに関係なく同じですが、アメニティ交換費用のような変動費は販売された客室数によって変わります。RM マネージャーなら客室あたりの変動費を把握し、それに応じた料金を設定する必要があります。

3. Perishable inventory(消滅性在庫)

客室は消滅性を持っていて、特定の時間が過ぎると販売できなくなります。たとえば3月31日の客室は4月1日になれば販売できず、商品価値を失います。

だからといって全客室を売るために無闇に価格を下げるのではなく、客室稼働率と料金のバランスを取る必要があります。

4. Market Segmentation(市場細分化)

たとえば一般旅行客か法人顧客かによって顧客を分類し、異なる価格戦略を展開すること。ただし顧客ニーズは多様化しており混在して現れるだけでなく、顧客タイプは常に変化するため、市場細分化を単純に考えるのは難しい部分があります。

5. Willingness to pay(支払意思)

優れたRM マネージャーなら、顧客が自ホテルの客室にいくら支払う意思があるかを評価すべきです。市場の需給だけでなく、ホテルが持つ価値とも関連した部分。顧客が客室に期待する価値が何かを考えなければなりません。

この「価値」は時間によって変わります。寒い冬には暖かい国(のホテル)を求めますが、暑い夏なら同じ場所でも価値は下がります。

6. Varying demand over time(時間による需要変動)

昨年10月、釜山でBTSコンサートが開催されるというニュースで宿泊施設の料金が最大200万ウォンまで上がったことを覚えていらっしゃるでしょう。

通常、宿泊業は繁忙期と閑散期に分けて見ることができますが、それ以外にも連休(祝日)、オリンピックのようなイベントなど、需要が急上昇する期間も注意深く見る必要があります。需要は週ごと、さらには日ごとに常に変化するからです。

またコロナ期間中にウェディング(宴会)顧客が急減したように、顧客セグメントによっても変化する可能性があります。その場合は、それを代替できる別のセグメントを検討すべきですよね。

ホテルでRMが重要な理由

Revenue Managementは、マリオット・ホテルが航空業界のYield Managementを初めてホテル業界に導入し成果を上げたことで、ホテル産業に適用され発展した概念です。ここでYield ManagementはRMの基礎として、しばしばRevenue Managementと同じ意味で使われることもあります。

Yield Managementが予約時点に応じて柔軟に客室価格を設定するなど、客室のような特定の収益源を最大化することであるなら、Revenue Managementはホテル全体の収益を最大化するという点で少し異なります。

法人やMICEなど、各担当領域で収益を創出するSalesとも違います。一言で言えば、木ではなく森を見る役割なのです。

その意味でRevenue Managementはホテルの全般的な運営と成果に直接的な影響を与えます。 さまざまな状況を考慮したとき「適切でない」価格なら販売は多く行われず、それはすなわちホテルに低い売上と収益をもたらすからです。

「ホテル客室商品はその日が過ぎれば売れず、売れなければ即座に売上減少につながります。1室あたりの適正価格を設定し、ホテルを予約できるさまざまな経路を分析し、それぞれの価格をどう設定するかも決めなければなりません。

結局、稼働率、客室単価、そして売上の最大化が目標であり、最適な組み合わせを見つけ出すことがRMの役割であり重要性だと言えます (Myrrine, ONDA グローバルチーム)」

レベニューマネジメント成功事例が証明します

Accor、IHGなどグローバルチェーンホテルは、すでにRMを通じて収益を最大化しています。IHG(インターコンチネンタル・ホテルズグループ)は独自のRMS(Revenue Management System)を構築し、最適なリソース活用と客室料金を導き出しています。Accor(アコー)もRMSをベースにホテルごとの適正料金を算出し、客室予約が満室になったホテルは地域内の別のAccorブランドホテルに顧客を誘導し、売上損失を防止しています。

システムを通じて効率的に管理し、コスト削減と収益最大化という二兎を追うわけです。

このように成功的なRevenue Managementのためには、他にどんな戦略が必要でしょうか?

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Myrrine キム・ミソ

約6年間ソウル所在の5つ星ホテルで予約、Sales、RMなど多様な業務を担当し、ONDAに合流後はホテルでの経験を活かし、現在はグローバルチームでさまざまな海外宿泊施設のオンライン販売と収益創出に尽力している。

参考資料