ホテル売上アップのための販売チャネル構成のコツ
「OTAはこんなにたくさんあるのに、うちの宿はどこで販売すればいいの?」
宿泊施設を運営していると、一度はこんな悩みを抱くはず。OTAはすでに200社を超え、市場には無数に存在しています。しかし、すべてのOTAに掲載して管理することも、その必要もありません。では、いくつの、どのOTAチャネルで客室を販売すべきなのでしょうか?
米国のホスピタリティソリューション企業Cloudbedsが発表した'The Big Book of OTAs'を通じて、適切なチャネルを選ぶ方法を探ってみます。
チャネルミックス(channel mix)とは?
その前に、チャネルミックスの概念から整理しましょう。チャネルミックスとは、宿泊施設のブランドに合い、ターゲット顧客を引き込めるOTAを選択し、施設と連携したチャネルで流通させることを指します。
適切なOTAを選ぶチャネルミックスのプロセスを通じて、別途マーケティング費用をかけずともターゲット顧客に露出され、施設の占有率を向上させることができます。つまり、堅実なチャネルミックスを構築することは、より多くの予約と売上をもたらす非常に重要な役割を果たします。
チャネルミックスを成功させるには
では、どうすれば自社に合った適切なチャネルを選べるのでしょうか? Cloudbedsは3つのポイントを強調しています。
✔️グローバル(大手)OTAへの掲載 ✔️地域とターゲット顧客に人気のある地域OTAへの掲載 ✔️特定顧客をターゲットにするニッチOTAを見逃さない
Booking.com、Agoda、Airbnbのような有名なグローバルOTAは毎月数億人の訪問者が流入するため、施設を宣伝する最も基礎的なチャネルになります。
国内旅行を誘致したり海外旅行客を引き込むのに有用な地域OTAも欠かせません。コロナで海外旅行ができなくなり国内宿泊業の売上が2019年より62%増加したことからも、国内旅行客が主に利用するOTAを検討する必要があります。
一方で、徐々に海外旅行が自由になることを考えると、国内で有名なチャネルでなくとも海外で人気のあるチャネルを選ぶことも重要です。例えば、メキシコではAgodaが人気サイトではありませんが、メキシコの施設がAgodaを多く利用するアジアやイギリスの旅行客を誘致するために同サイトに登録できるように。
最後に、特定顧客をターゲットにするニッチOTAでは、サーフィンやスキー宿泊、キャンプ・グランピングなどが見られます。特定のニーズを持つ旅行客がニッチOTAで彼らのニーズに合う宿泊施設を見つければ、リピーターになる可能性が高まります。ONDAと連携するチャネルの中では、ペット同伴施設を販売する반려생활、キッズペンションやレジャーを利用できる놀이의발견などがニッチOTAの代表例でしょう。
OTAの種類を分けるなら大きくこの3つになりますが、必ずしもすべての種類のOTAで販売する必要はありません。もし施設が特定のニーズを持つ顧客を対象としていないなら、グローバルOTAと地域OTAだけを組み合わせるのが効率的です。
チャネルを選ぶ前に、自社施設のポジションとターゲット顧客を理解することがより重要です。
で、いくつのチャネルで販売すべき?
米国ホスピタリティソリューションCloudbedsを利用する施設(21〜50室保有)のデータによると、連携チャネルが追加されるたびに売上が成長したそうです。下のグラフからわかるように、1つのチャネルに連携したときより6つ以上のチャネルに連携したときに売上が平均26.8%増加しました。
では、韓国の施設も同様に6つ以上のチャネルで客室を販売すれば売上が増えるのでしょうか? グローバル市場で4大OTAが90%以上のシェアを占めるのとは異なり、韓国はまだ多くの企業が競争しており寡占市場が形成されていません。つまり、Cloudbedsの事例のように1〜2つのチャネル掲載の差で大きな違いは出ませんでした。
ONDAの販売代行サービス(GDS)データを通じて見た韓国事情に合った、有意な差が出るOTAチャネル数別売上は以下の通りです。
*ONDA GDSは5万以上の施設を国内外42以上のチャネルと取引し、オンライン客室取引市場の約60〜70%をカバーしています。
*6月から8月まで50件以上の予約が発生した施設を対象に分析し、施設データ間の歪みを最小化するため中央値(Median)で分析しました。
まず、全宿泊業の取引額と予約推移を見ると、31個以上のチャネルに連携した施設が15個以下のチャネルに連携した施設より取引額は5%、予約は8%増加したことがわかりました。
宿泊カテゴリー別に分けると、最も目立つ宿泊タイプは断然ホテルです。16〜30個のチャネルに連携した場合、15個以下のチャネルに連携したときの取引額と予約よりわずかに上昇するか、むしろ減少する傾向を示しました。しかし、31個以上のチャネルに連携した施設の取引額は127%も上昇し、予約も43%増加しました。
ホテルほど明確な増加傾向を示したわけではありませんが、ペンションも31個以上のチャネルに連携したときに取引額が14%、予約が16%増加し、ペンションとホテルを除くその他のタイプも各々38%、50%増加したことがわかりました。
つまり、すべての宿泊タイプでチャネル連携数が31個以上と多いときに取引額と予約が増加したのです。
もちろん、施設カテゴリーや施設が持つ特性、あるいは客室数などによって異なるため、_「n個のチャネルで販売してください」_と断言はできませんが、韓国の施設は多くのチャネルで販売するほど売上アップに効果的だと言えます。
チャネルミックスを構成するいくつかのコツ
チャネルミックスを構成する際、自社施設のターゲット顧客を把握しOTAの種類をバランスよく配分すべきとお伝えしましたが、Cloudbedsが紹介したいくつかのコツを追加します。
サービス利用料と手数料率を分析する
OTAはビジネスモデルによってそれぞれ異なるサービス利用料と手数料を請求します。現在の手数料率は15〜25%が最も多いですが、手数料を多く支払いながらチャネルで施設の予約があまり発生しないなら非効率的ですよね? したがって、チャネル別の利用料とチャネルから得られる価値を確認すべきです。
競合施設が登録しているチャネルを確認する
競合施設が登録されているチャネルで自社施設の販売を活性化することは必須です。競争優位を先取りできるだけでなく、ターゲット顧客に接することができる最良のチャネルになる可能性が高いからです。
また、あなたが初めてかもしれない、競合施設が発見していないチャネルを確認することも重要です。
成果を測定し改善する
チャネルミックスを継続的に見直しながら、どのチャネルで予約が最も多く発生するか、手数料コストが売上に比べて合理的かを評価する必要があります。その際、別のOTAを新たに追加したり、現在連携しているチャネルへの在庫配分方式を調整するなど、別のアクションを取ることもできるでしょう。
レビュー管理をする
施設と連携したチャネル数が増えるほど、自然とより多くのレビューが蓄積されます。オンラインレビューが肯定的であれば旅行客を「自社顧客」に転換でき、逆に良くないレビューなら否定的な影響を及ぼす可能性があります。したがって、宿泊客満足度調査のような評判を管理するための戦略を事前に立てるべきです。
💡 様々なOTAを管理するには、ダブルブッキングを防ぎながらリアルタイムで在庫管理できるチャネルマネージャーが必須です。料金と在庫の同期を維持するためPMSとブッキングエンジン間の同期を提供する優れたチャネルマネージャーを使えばさらに良いでしょう? _(ONDAのCMSのように。)**
OTAを超えて直接予約まで
まとめると、自社施設に合うOTAを「上手く」選択し様々なチャネルに連携することが重要です。これは単にOTAを通じた予約だけを増やすものではありません。ホテルがOTAで客室を販売し始めると、自社ウェブサイトで直接予約が増える**「ビルボード効果(billboard effect)」**も期待できます。
通常、旅行客が宿泊施設を検索する際、まずOTAを探します。複数のOTA間で比較する際、もしホテルが複数のチャネルに登録されていれば、繰り返し同じ場所を発見するでしょう。このようにOTAで施設を検索しながら高まった認知度は、検索エンジンで特定の施設を探すビルボード効果を引き起こすのです。
もちろん、ビルボード効果を得るには、自社ウェブサイトに訪問した顧客を予約まで誘導できるようCTA(Call To Action)を明確にしたり、PMSと連携したブッキングエンジンを備えている必要があります。
また、「Googleホテル」サービスが重要な宿泊施設検索サイトとして浮上している以上、直接予約時の良い価格条件やプロモーション、または付加的な特典が必要です。旅行客はGoogleホテルで「地域」や「評点」のような項目で簡単にフィルタリングして検索し、他のOTAと価格を比較するからです。
直接予約した顧客にのみ提供する特別なパッケージや付加サービスがあれば、ホテル公式サイトで直接予約するか、あるいはOTAを通じて予約するかを決定する重要な要素になるでしょう? 一例として新羅ホテルはメンバーシップ会員にのみルームサービスと各種付帯施設を利用できる客室パッケージを提供しています。
直接予約を誘導するには
しかし、Googleホテル検索を通じて顧客に直接予約を誘導する機会が来たとき、OTAで販売される客室価格に押されて直接予約につながらないケースもあるそうです。Tripteaseが「ホテルメタサーチに関するガイド」で提示した「より多くの直接予約を誘導する方案」の一部を見ながら締めくくります。
日程に応じてOTA割当在庫を減らす
特定の状況でホテル需要が上がるなら、OTAに客室を割り当てた比率についての戦略を立てるべきです。
上のグラフはそれぞれリードタイム(予約と実際のチェックイン日の間の時間差)と宿泊期間による、Agoda、Booking.com、Trip.comなど主要販売チャネルのアンダーカット率を示しています。
ここでアンダーカットとは、販売可能な客室数を減らすことを指します。リードタイムが短いほど全体的にアンダーカット率が高くなり、宿泊期間が長くなるほどアンダーカット率を高めたり下げたりしていることがわかります。
このようにリードタイムや宿泊期間のような日程に応じてOTAの客室在庫を調整すれば、ダイレクトブッキングチャネルより先に予約できる可能性が減り、直接予約を誘導できます。
直接予約へのインセンティブを強化する
また前述の通り、直接予約した顧客には良い価格、あるいは別の特典が必要です。「良い価格」であることを知らせるため、会員料金を表示する方法もあります。
Googleホテル広告で会員価格を表示するよう設定すれば、取り消し線が引かれたより高い料金の下に表示され、「会員なら元の価格よりこれだけ割引されるんだ」とわかります。料金をクリックすると会員登録して割引を受けられる施設のブッキングエンジンへ移動します。
また「返金不可」料金を提供する方法もあります。施設側はキャンセル率を減らせ、顧客はより安い価格で施設を予約できるため、双方にとってwin-winです。
_出典
- Cloudbeds, The Big Book of OTAs, 2022, 14-22p - Triptease, The ultimate guide to hotel metasearch, 2022, 24-33p_