ロイヤルティプログラムとブランド力は、公式サイトからのオンライン直接予約と深く関係しています
「オンライン決済の顧客を簡単に集めて収益化できるゾーンは、明らかに縮小した」(エクスペディア前CEO ピーター・カーン、[Skift] State of Travel 2024)
「市場には多数のプレイヤーがいます。OTAだけでなくメタ企業、ホテル企業、チェーン企業など、競争は依然として激しい」(ブッキングドットコムCFO、2022年第4四半期決算発表)
グローバルOTAの主要関係者たちが、OTAの収益性悪化について語っています。この現象にはさまざまな理由がありますが、ホテルの直接予約顧客の増加と、メタサーチ分野におけるGoogleホテルの継続的な成長が大きく影響しているようです。
今日は、ホテル直接予約と深く関わるロイヤルティプログラムの拡大とGoogleホテルの影響力の持続的増加について見ていきます。
旅行に出るとき、航空会社を選ぶ基準を考えてみましょう。最初は希望のスケジュールと価格を比較するでしょう。次に、自分が持っている航空会社のマイレージと一緒に貯まるかを確認しますよね。
大手チェーンホテルのロイヤルティプログラムは、旅行における航空会社の「マイレージ」と次第に似通ってきています。コロナパンデミックを経て、チェーンホテルのロイヤルティプログラム会員数が急速に増加しているのがわかります。
マリオット(Marriott)は2019年比40%以上増の1億9,600万人を記録し、ヒルトン(Hilton)も1億人から1億8,000万人へと増えています。
このレポートによれば、ロイヤルティプログラムとブランド影響力は、公式サイトからのオンライン直接予約と強い相関関係があります。例えばマリオットの公式サイト直接予約比率は、2019年の33%から2022年第2四半期には38%まで増加しました。
では、この直接予約はどこから来るのでしょうか? 当然、海外市場ではGoogleです。
「State of Travel」によると、2017年以降Googleは最大のオンライン宿泊広告プラットフォームであり、メタサーチ概念であるGoogleホテルの広告効率(ROAS、Return on Ad Spend)も2017年以降、最高効率を記録しています。
GoogleホテルはONDAブログでも詳しく解説されていますが、グローバル観光客を直接誘致したい宿泊施設にとって、効率が高まり続けている広告・検索チャネルの一つです。
Googleホテルは、グローバル大手OTAが最もお金を使う広告チャネルだと言われています。主要OTAは激化する競争環境の中で、広告効率が徐々に低下している状況です。
エクスペディア前CEOが語った「オンライン決済顧客を簡単に集めて収益化できるゾーンが明らかに縮小した」という言葉の意味の一つは、Googleという最大の広告チャネルにおいて、グローバルOTA、一般ホテル、ローカルOTAなどが今や対等な立場で競争する関係になったということだと思います:)
今回見てきた内容は、SkiftのState of Travel 2024のごく一部です。オンライン旅行エコシステムおよびグローバル旅行市場に関する深いインサイトを提供する資料です。全ページは400ページを超えますが、オンライン旅行業界に携わる方ならぜひ一度ご覧になることをおすすめします。