特別連載:すぐ学んですぐ実践 宿泊施設SNSマーケティング 01

01. SNSマーケティング、それって何?

文:ONDA ソモラ マネージャー

SNSマーケティング、それって何?

こんにちは、マガジンON読者の皆さん!私はマガジンONのエディターであり、宿泊統合予約管理システムONDAのマーケティングを担当している、ソモラ マネージャーと申します。皆さんとはONDAの各種SNSやマガジンON、セミナー、教育プログラムを通じてお会いしています。

少し馴染みのない方もいらっしゃるかもしれませんが、普段どんな仕事で皆さんとお会いしているかと言いますと、オフラインではインタビューやセミナー、教育プログラムなどで直接お目にかかることもありますし、オンラインではONDAサービスのご紹介や案内はもちろん、今お読みいただいているマガジン制作をはじめ、宿泊施設運営に役立つさまざまなコンテンツを作り、ホームページや各種チャネルを通じて皆さんにお届けしています。実は、皆さんのそばに私が隠れている、というわけです!驚かないでくださいね:)

SNSマーケティング、難しすぎます。ㅠㅠ

これまでさまざまな経路を通じて宿泊施設を運営されている方々とコミュニケーションを取る中で、最もよく耳にした悩みのひとつが、まさに**「宿泊施設のプロモーションやマーケティングが難しすぎる」**というものでした。そもそもマーケティングとは何なのか、宿泊施設のプロモーションはどうすればいいのか、SNSはどう活用すべきなのか……。ごく基本的なことから応用まで、疑問や悩みを抱えている方が本当に多く、涙を禁じ得ませんでした。

そこでONDAは、これまで教育プログラムやセミナー、マガジンのコラム、SNSなどを通じて、こうした疑問を少しでも解消しようと努力してきたのですが、多くの方に明確な情報をお届けできていなかったことに気づきました。

そして今、2019年新年を迎えた記念として、マガジンONを購読されている宿泊施設運営者の皆さんが、正しい宿泊施設マーケティングをより簡単かつ迅速に実践できるよう、マーケティングの中でも最も手軽に学べてすぐ実践できるSNSマーケティングについて、約1年かけてじっくり解説していこうと思います。

ご存知かもしれませんが、ONDA自身も今までさまざまなSNSとチャネルで皆さんを訪ねてきました。最も基本的なホームページからスタートし、マガジン、メール、メッセージ、Naverブログ、宿泊業所運営カフェ、Naver Brunch、Naver MODOO、Facebook、Instagram、カカオプラスフレンド、YouTubeなど……。皆さんが既にご存知のチャネルから、まだ知られていないチャネルまで、隅々まで踏破してきました。

だからと言って、私がSNS運営の完璧な専門家だとか、マーケティングをマスターした達人だとは言えませんが……この記事をお読みの方々の平均よりは少しでも長くSNS運営をしてきたと思いますし(もちろん私だけの思い込みかもしれませんが!)、業務の性格上、常にこの分野を勉強し、トレンドに敏感でいなければならない特性を活かして、私たちの宿泊施設のSNSをうまく運営したい方々に、宿泊施設SNSマーケティングの裏技をピンポイントでお届けする予定です。

それでは、まずマーケティングとPR、広告が何なのかを知っておく必要がありますね。

マーケティング、PR、広告、全部同じじゃないの?

よくPRとマーケティング、広告は全部同じだと思われる方が大半ですが、実はこの3つの意味はすべて異なります。しかし、メディア環境の変化により最近ではPRと広告、マーケティングの境界線が曖昧になり、ゲストハウスや民宿のような中小規模の宿泊事業者はあえてこれを区別する必要がなくなりました。

この3つをすべてシンプルに説明すると、**「顧客に私たちの商品を知らせる行為」となるわけですが、その違いを説明すると文章が長くなるので、気になる方は検索してみてください。私はこれから、この連載では「マーケティング」**という言葉を使用します。

**マーケティング(Marketing)とは、市場を意味する「MARKET」と動きを意味する「ING」が合わさった単語で、「市場で顧客に物を買わせる行為」あるいは「新しい市場をつくること」**を意味します。宿泊業におけるマーケティングとは、私たちの宿泊施設に顧客を連れてくる方法を見つけること、つまりどうやって顧客の予約を私たちの宿泊施設に導けるかが鍵となるわけです。

マーケティングとは、私たちの宿泊施設に顧客を連れてくる方法を見つけること、つまりどうやって顧客の予約を私たちの宿泊施設に導けるかが鍵となるわけです。

マーケティングの核心、5P戦略

マーケティングを語る際に欠かせないのが、まさにマーケティングミックス(4P)戦略です。マーケティングミックス(Marketing Mix)の辞書的定義は、「マーケティング目標の効果的な達成のために、マーケティング活動で使用されるさまざまな方法を全体的にバランスよく調整・構成すること」です。一言で言えば、マーケティングにはさまざまな方法があり、その方法をうまく混ぜ合わせて(mix)商品をよく売れるようにすることです。私はここにもうひとつ追加した5P戦略をご紹介します。

5Pとは、マーケティングを行う際に必須の5つの要素を指すもので、Product(製品)、Price(価格)、Place(場所)、Promotion(広告/マーケティング)、People(人)がそのキーワードです。以下、このキーワードを宿泊業にひとつずつ当てはめて、順を追って説明しますね。

まず**Product(製品)**は私たちの宿泊施設を指します。宿泊施設はマーケティングの主体であり、私たちの宿泊施設がどれだけの競争力を持っているかを考えることです。私たちの宿泊施設が顧客に提供できる機能、宿泊施設の品質、競合との比較優位、宿泊施設のイメージなどを総合的に分析し、この競争力を把握します。

**Price(価格)**は客室単価、つまり宿泊料金を意味します。私たちの宿泊施設の客単価が適正な金額かどうかを決める必要があります。オーナーの立場では投資に対する収益を出せる金額でありながら、顧客の立場では宿泊するのに妥当だと感じる価格を設定するのが基本です。結局、私たちの宿泊施設が顧客にどれだけのコスパを提供できるかを見極め、消費者との心理ゲームを始めなければなりません。

3つ目は**Place(流通)**です。一般的な商品マーケティングならこのPlaceは販売場所や流通経路になりますが、宿泊産業で言えば、私たちの宿泊施設をどこで販売するか、どう供給するかを決めることです。そのため、売上と最も重要につながる要素でもあります。宿泊施設の場合、最近は90%以上がオンライン取引となるため、オンラインとオフラインを同時に重視するオンオフミックス戦略よりも、オンラインに重点を置く必要があります。オンラインのホームページや各種予約サイトに登録して宿泊施設をプロモーションし、予約を受けるわけです。

そして**Promotion(マーケティング)**が私たちが集中すべき部分で、約1年かけてマガジンを通じて重点的にお話しする内容です。上記の流通部分と密接につながっており、私たちの宿泊施設の販売を促進する近道です。この中には、オン/オフラインのマーケティングメディア活用法がすべて含まれるため、SNSマーケティングを除いて私が説明しない部分である宿泊施設PR(広報)、口コミ(バイラルマーケティング)なども含まれると考えてください。

最後に追加されたひとつが、まさに**People(人)**です。SNSの普及により、過去の4Pからこのひとつの要素が増えました。ここでの「人」とは、私たちの宿泊施設を探したり訪問したりする顧客を指すこともあれば、私たちが取引するさまざまな取引先やビジネスパートナー(予約管理システムの管理者、予約サイトの担当者、マネージャーなど)、宿泊施設のスタッフ、自分自身を指すこともあります。

特に宿泊施設は、オンライン上のイメージが予約率に非常に大きな影響を与えるため、顧客との関係をしっかり築く努力が必要です。SNSマーケティングを通じた顧客とのコミュニケーションが最も大きな軸を占めます。宿泊施設を運営する主体は人であり、サービス業は人材から始まります。宿泊業は人と人との関係をつくり、つなぎ、人に戻っていく産業であるため、これを最も重視すべきだと改めて強調したいと思います。

このように、マーケティングの最も基本的な戦略であるマーケティングミックス(5P)戦略を見てきました。この5P戦略は、SNSマーケティングよりもさらに包括的な内容を含んでいますが、宿泊施設を運営されている方なら必ず知っておくべき内容だと思い、少し長めに説明しました。この記事をお読みの皆さんには、宿泊施設運営の際にこの5つの項目をぜひ念頭に置いていただければと思います。

宿泊施設運営の際にぜひ念頭に置いていただきたい、マーケティングの基本的な戦略「マーケティングミックス(5P)戦略」

宿泊施設でよく使われるマーケティング手法

次は、マーケティングの種類について見ていく番です。上で少し説明しましたが、マーケティングは多様な分野や複数の種類に広がります。オンラインとオフラインで範囲を分けることもできますし、方式で区分することもできます。ブランドマーケティング、ソーシャルマーケティング、キーワードマーケティング、バイラルマーケティング、ノイズマーケティングなど、一度は聞いたことがあるもの、あるいは全く聞いたことのない、数え切れないほどの種類のマーケティング戦略が存在します。

しかし、この記事で私がお話ししたいマーケティングの種類は、厳密に言えばチャネル別にマーケティングをどう分類できるかです。以下に、宿泊施設で主に使用されるいくつかのマーケティング手法を挙げてみました。これを例として分類してみましょう。

#1. ポータルサイト広告(検索広告):オンラインチャネル

• いわゆるキーワード広告のことです。キーワードのクリックごとに広告費が課金され、ホームページを新たに作ったり既存のホームページなどを活用して広告を進めます。
• ポータルサイトに広告費を預託し、コアキーワードを登録、キーワード別に金額を設定した後、広告を露出して顧客を誘導できます。
• 競合キーワードやオンライン広告を分析し、明確な効率を判断して金額を設定する必要があります。

#1. Naver検索広告システム

#2. ブログ/カフェ/Instagramなど、SNSを活用したバイラルマーケティング:オンライン(特にモバイル)チャネル

• 自前のブログやカフェ、Instagramのようなアカウントを作り、顧客とのコミュニケーション窓口をオープンします。
• その場所では正確で有用な情報を提供し、潜在顧客を誘導します。
• 自分で自前のSNSチャネルを運営・管理するのが難しい場合は、費用を支払ってブロガーやバイラルマーケターに依頼したり、専門業者に代行を任せて顧客を誘導します。
• 競合宿泊施設の現状や運営方法、各SNSの活性度を分析・比較し、自分たちの宿泊施設に適したSNSを選定して効率を判断する必要があります。

#2. ONDAが運営するNaverブログ

Naverカフェ

#3. オンライン宿泊予約サイトでの客室販売・広告:オンラインチャネル

• グローバルオンライン予約サイト(Booking.com、Agoda、Expedia、Hotels.comなどOTA)に私たちの客室商品を登録し、販売された際に一定割合の手数料を支払う形で販売します。
• ヤノルジャ、ヨギオッテなどの宿泊アプリ(宿泊提携業者)に広告費を支払った後、客室販売時にメインバナー広告や会員割引・クーポンをつけて顧客を誘導します。
• ソーシャルコマース(Timon、Coupang)やNaverなどのポータルサイトに宿泊施設を登録し、販売金額の一定割合を手数料として差し引いた後、精算を受ける形で販売します。
• 顧客のレビューを公開的に得られるため信頼確保が可能で、複数のチャネルに宿泊施設を登録・販売すると検索エンジンでの露出比重が大きくなります。

#3. ソーシャルコマース宿泊施設販売

#4. 従来型マスメディア広告:オフラインチャネル

• 横断幕の設置、看板の設置(地方の宿泊施設や民宿で主に使う方法)
• チラシの配布、雑誌やオフライン冊子の紙面広告、新聞広告の活用
• ラジオ、TV CF、PPLなど(中小規模の宿泊施設では夢にも見られない方法ですが、通常は上記の大規模宿泊サイトが代わりにやってくれます。)

#4. オフラインチャネルマーケティング(Photo by Julius Drost on Unsplash)

#5. その他

• ホームページの顧客情報を活用したDM:顧客情報を集め、メール、メッセージ送信などを通じて顧客を誘致するマーケティングです。ほとんど費用がかからず、リピート顧客の誘致に有効ですが、ターゲット層が明確でDBが生成可能な場合に効率的に活用できる方式です。
• カカオプラスフレンド、Naverトクトクなどのリアルタイムチャットサービスの活用:リアルタイム対応が可能なチャネルで、顧客の信頼度を高め予約率を上げるのに良いマーケティングです。

#5. カカオプラスフレンド

このように宿泊施設のマーケティング手法だけでも非常に多岐にわたりますが、この中で最も取り組みやすく、学ぶのがシンプルで活用に適した手段は、間違いなくSNSだと言えます。ONDAもこうした理由からさまざまなSNSを活用し、パートナーの皆さんとコミュニケーションを取っています。

SNS(ソーシャルメディア)マーケティングとは?

では、いったいSNSマーケティングとは何でしょうか?ソーシャルマーケティング、ソーシャルメディアマーケティング、SNSマーケティング……呼び方はさまざまですが、結局**SNSマーケティングとは「ソーシャルメディアプラットフォームを利用した製品またはサービスのプロモーション」**を意味します。

21世紀のインターネットの発達とスマートフォン時代の幕開けにより、SNS(Social Network Service、ソーシャルネットワークサービス)は人々と切っても切れない、日常の大きな部分を占めるようになりました。SNSは人と人との関係を形成するウェブベースのプラットフォームで、**「コミュニケーション」**を強調します。このようにSNSの人気が高まると、自然とSNSマーケティングも注目を集めるようになりました。SNSはお金がかからず、顧客の関心事を簡単に把握でき、迅速な情報共有とオープンなコミュニケーションが可能という点で脚光を浴びたのです。

このSNSマーケティングの最大の特徴は、「リアルタイム性」と「自発性」、そして**「つながり」**です。SNSマーケティング以前のさまざまなマーケティングは、ほとんどが企業が主体で一方的に伝えるという印象がありましたが、SNSを活用したマーケティングは、より親しみやすくアプローチでき、顧客の自発的な参加を促し、リアルタイムでトレンドを見たり情報交換をしたりできます。私たちの宿泊施設にとっても、顧客にとっても、win-winになれるマーケティング手法と言えるでしょう。

このおかげでさまざまなSNSチャネルが台頭してきましたが、より詳しい話は内容があまりに長くなるので、次回に回して説明しますね。

今日はいろいろと複雑な情報を一度に読んでいただき、お疲れさまでした。宿泊施設を運営する際に必要な情報であり、マーケティングの基本的な内容ですが、難しく感じる方も多いかもしれません。できるだけ分かりやすくお伝えしようと努力しましたが、いかがでしたか?

来月は、私たちが宿泊施設を運営する際になぜSNSマーケティングをすべきなのか、そしてSNSマーケティングをうまくやるための成功戦略について見ていこうと思います。次回またお会いしましょう!

【連載目次】

2019.01 SNSマーケティング、それって何? 2019.02 SNSマーケティングをする理由と成功戦略 2019.03 SNSマーケティングチャネルを知る 2019.04 シンプルな宿泊施設SNSマーケティング(1):Facebook 2019.05 シンプルな宿泊施設SNSマーケティング(2):カカオプラスフレンド 2019.06 シンプルな宿泊施設SNSマーケティング(3):カカオBrunch 2019.07 シンプルな宿泊施設SNSマーケティング(4):Naverカフェ 2019.08 シンプルな宿泊施設SNSマーケティング(5):Naver MODOO 2019.09 シンプルな宿泊施設SNSマーケティング(6):Naverブログ 2019.10 シンプルな宿泊施設SNSマーケティング(7):Instagram 2019.11 シンプルな宿泊施設SNSマーケティング(8):YouTube 2019.12 その他マーケティング活用のヒント:Naverスマートプレイス

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