OTA手数料は平均15%、月10室なら15万ウォン。この手数料をゼロにする方法が直接予約だ。しかし消費者は比較サイトに慣れており、自社サイトに誘導するには工夫がいる。SNSはその最前線になる。
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02. 宿泊施設がSNSマーケティングをする理由と成功戦略
文 ONDA ソモラ マネージャー
宿泊施設がSNSマーケティングをする理由と成功戦略
こんにちは、マガジンON読者の皆さん!ONDAでマーケティングを担当しているソモラです。お正月休みは楽しく過ごされましたか?私は皆さんが読んでいるこのマガジンに良い記事を届けようと、休日返上で頑張りました(涙)。でも、こうして今月も無事に新しい記事でお会いできて嬉しいです。🙂
マガジンON 2月号、「すぐ学んですぐ実践する宿泊施設SNSマーケティング」コラムの第2弾です。今日は宿泊施設がSNSマーケティングをする理由を一緒に探り、成功するSNSマーケティング戦略をいくつかご紹介します。
宿泊施設のSNSマーケティング、なぜ必要?
前回、マーケティングの定義について一緒に学びました。そのときOTA(Online Travel Agency)について少し触れましたね。本題に入る前に、まず質問をひとつ。
下の写真に見えるサイトのうち、いくつのチャネルで客室を販売していますか?これまで各種セミナーで同じ質問をしたとき、「一つも使っていない」と答えた宿泊施設オーナーは、たった一人だけでした。中国華僑出身のご夫婦で、カカオトークすら使っていなかったので、例外としましょう。つまり、ほぼすべてのオーナーがOTAを利用しているということです。
こうした多様なOTAで宿泊施設を販売することは、宿泊施設にとってメリットがあると、マガジンの様々なコラムでお伝えしてきました。巨大グローバルエージェンシーは、私たちの代わりにマーケティング・広告費を投じて宿泊施設を宣伝し、ブランド力で消費者を誘導してくれます。時々この手数料が高いという方もいますが、手数料を「広告費」と考えると話が変わります。自分の宿泊施設が売れる確率をさらに高められるなら、OTAにこれくらいは十分支払える金額だからです。だからONDAはセミナーでいつも、この手数料を惜しまないようお伝えしています。この記事を読んでいる皆さんも、そのことを理解しているからこそ、こうしたチャネルに施設を登録して客室販売をされているのでしょう。
しかし、平均手数料15%という金額は決して少なくありません。10万ウォンで客室を売れば、1万5千ウォンの手数料がOTAに持っていかれます。月に客室10室売っただけで、手数料が15万ウォン近く出ていくのです。大手ホテルチェーンもこの問題で頭を悩ませており、先月の業界動向分析で触れたBRG問題も、ホテルがOTAに大きな損失を取られないために作った戦略でした。
結局、OTAを通じてより多くの客室販売と宣伝ができる一方、それなりの手数料を負担しなければなりません。だから今から、このOTA手数料を減らし、宿泊施設の収益を高める方法をご紹介します。
この写真に見えるサイトのうち、いくつのチャネルで客室を販売していますか?
直接予約を増やそう!
突然「直接予約を増やせ」と言われても、何のことかと思われるでしょう。理由を話す前に、まず直接予約とは何かを説明しましょう。
**直接予約(Direct Booking)**とは、文字通り、お客様がオンライン予約サイトや旅行代理店など、宿泊施設との取引の間に他のチャネルを介さず、直接宿泊施設の自社チャネルを通じて予約することです。宿泊施設が直接運営・管理する「自社チャネル」には、ホームページのリアルタイム予約窓口、電話、メール、各種SNSなどが挙げられます。昔よくペンションを予約するとき、電話の後に口座振込をした方式も、直接予約と言えます。
では、なぜ直接予約を増やすべきなのでしょうか?もうお分かりですよね。直接予約ならOTAに流出する手数料を払わなくて済むからです。これまでオンライン予約チャネルや旅行代理店に支払っていた平均15%の手数料は、宿泊施設が運営する自社チャネルを通じて直接予約を受ければ0%まで下げられます。リアルタイム予約窓口でカード決済を受けるとしても、カード手数料は最大7%以下なので、半分以上の手数料を節約できるのです。結局、宿泊施設の利益を高めるために、消費者の直接予約を誘導し、予約チャネルで発生する手数料を削減しなければなりません。
予約チャネルで発生する手数料を直接予約を通じて削減しよう!
直接予約とSNSマーケティングの関連性
ここで直接予約とSNSマーケティングの連携が非常に重要になります。スマートフォンの登場により、モバイルとオンライン環境が便利になり、小さな子どもから高齢者まで誰もがインターネットとSNSを使うようになりました。SNSユーザー数は日を追うごとに急増し、インターネット利用者の98%以上、全世界30億人以上がソーシャルメディアを利用していることがわかっています。韓国も大きく変わりません。韓国のインターネット使用者比率は全人口の90%以上で、このうち70%以上がSNSを利用しているという統計は、老若男女を問わないSNSの人気を示しています。
毎年大きな上昇幅で増加するNaver Band、ブログ、カフェ、Instagram、Facebook、KakaoTalkなど国内SNSアプリの利用者数と、韓国全体の1日平均SNS使用時間が約65分程度という統計を見ると、私たちの生活にSNSが与える影響がどれほど大きいかがわかります。消費者は電話よりテキスト、テキストよりSNSを好むようになり、これを通じて商品を売買したり、レビューを共有したり、宣伝したり、日常を分かち合います。
宿泊業界でもこのようなSNSの影響力は大きく台頭しています。一つの事例でこれを証明してみましょう。ONDAのパートナー宿泊施設の一つである江陵のゲストハウス「安堵」は、ONDAリアルタイム予約窓口を活用してInstagramだけで宿泊施設の予約を受けているにもかかわらず、常に予約は満室を記録しています。特別なOTAチャネルや広告なしに、たった一つのSNSチャネルで客室をすべて販売しているのです。
ゲストハウス「安堵」のInstagramとリアルタイム予約窓口
だから、SNSマーケティングが必要なのです
結局、宿泊施設のSNSマーケティングは、単に宿泊施設を顧客に売るための広告手段としてだけ機能するのではありません。親しみと愛情を分かち合うコミュニケーションツールとして使われたり、「顧客への理解」を基に新しい価値を創造する役割を果たしたり、大きな影響力を発揮するトレンドセッターとして作用することもあります。
21世紀にSNSを使ってマーケティングや広報をしないということは、そのまま取り残されることと同じです。多くの大企業や会社がSNSマーケティングを手放さず、これに関連する講義や本が次々と出てくる理由、そして私たちがいつもこれを強調する理由も、まさにここにあります。
宿泊施設SNSマーケティング 成功戦略
さて、では自分の宿泊施設もSNSマーケティングを始めようと決心されたでしょう。でも、SNSマーケティングをどうすればうまくできるのかわからないという方が本当に多いです。SNSに初めて触れる方もいるでしょうし、数多くのSNSチャネルの中で何を選んで始めればいいか悩まれることもあります。
分、秒単位で急速に変化するSNS業界で混乱されている皆さんのために、私が準備しました。SNSマーケティング成功戦略!どうすれば宿泊施設のSNSを成功的に運営できるのか?という質問に対して、少しでも役立つ答えを差し上げたいです。
では今から、私が考えるSNSマーケティング成功戦略をいくつか順を追って紹介していきます。
あ、この記事を読む際の重要なポイントが一つ!すべての成功戦略の前提要素は、必ず前の番号が先行されなければならないということです。例えば2番戦略を試みるには1番戦略が、3番戦略を試みるには2番戦略が必ず準備されていなければなりません。
#1 宿泊施設SNSオープン前、施設のアイデンティティを固める
SNSをオープンする前に、最初にすべきことがあります。それは宿泊施設のアイデンティティ、つまりIDENTITYをしっかり固めることです。これは単にSNSマーケティングのためだけでなく、長期的で持続的な宿泊施設運営のために必須で準備しなければならない段階です。
自分の宿泊施設のコンセプトは何か、宿泊施設が顧客に提供する核心価値はどうなっているかを一言や一文で整理できなければならないのはもちろん、宿泊施設の対象層が誰なのか、価格帯設定まですべてが明確でなければなりません。そのためには宿泊施設を訪れる顧客の性別や年齢層、職業、あるいは地域についての細分化された定義も一緒に必要でしょう。これが完璧に準備されてこそ、後に出てくるSNS選定とコンテンツ制作、活性化戦略をすべて段階的に実践できます。
ONDAのパートナー宿泊施設のような中小規模の宿泊業は、マーケティングに多くのお金を投資できないため、最大限効率的にSNSチャネルを活用しなければなりません。その効率的な方法への近道は、宿泊施設のアイデンティティをしっかり固めて、SNSマーケティングのターゲットを施設特性に合わせて明確に設定することです。SNSを運営する際、明確なターゲット層100人に10,000ウォンずつ投資して彼らが望む話を選んで聞かせることと、不特定多数10,000人に100ウォンずつ投資してどんな話でも聞かせることは、同じ100万ウォンを使っても全く違う結果を生むからです。
#2. 宿泊施設によく合うSNSを選定する
SNSチャネルをオープンする際、宿泊施設によく合うSNSを選定することも重要です。もちろん、多様なSNSチャネルを最大限多く保有し、管理・活用できればそれが一番いいでしょう。しかし、自分にそのような能力と力量がなく、あるいは宿泊施設の管理人員が不足しているなら、かえってあれこれ手を出して何も管理できず、マーケティングにマイナスに作用する逆効果を生む可能性もあります。
だから最初に宿泊施設のSNSマーケティングを始める際、よくわからなければあれこれ一度に試そうとせず、一度に一つのSNSチャネルを生成した後、これに集中しなければなりません。一つのチャネルが手に馴染んで他のSNSチャネルに拡張する余裕ができたとき、新しいSNSチャネルに挑戦してみるのも悪くないということです。
ここで最も重要なのが、まさに宿泊施設に適したSNSチャネルが何かを把握し、優先順位を決めることです。SNSチャネルはその種類があまりにも膨大なため、該当チャネルがメッセージを伝える方式、ターゲット層、性格、運営戦略まで一つのチャネルを把握しようとしても時間がかかります。だからこれを素早く選定できる一つのコツは、「自分に合うチャネルが宿泊施設に合うチャネル」だということです。各宿泊施設オーナーごとに、自分によく合うと思うSNSがあるでしょう。通常、宿泊施設はオーナーの性向を反映して作られるため、自分に合うチャネルはほとんど宿泊施設にもよく合います(100%ではありません)。もし自分が直接運営するなら、自分と性向が合い、宿泊施設の特性に適したSNSチャネルを選んでこそ、素早く適応し簡単に活用できるでしょう。
各SNSチャネル紹介とチャネル別特徴は内容が長くなるので、マガジンON 3月号でもっと詳しく説明します。
ここで最も重要なのが、宿泊施設に適したSNSチャネルが何かを把握し、優先順位を決めることです。
#3. 戦略的マーケティング – メインSNSチャネルを設定する
そして、もし一つではなく複数のSNSチャネルを運営すると決めた場合にすべきことが、「メイン」SNSチャネルを設定することです。この中でメインで進めるチャネルは何で、コンテンツを拡散するチャネルは何で、各チャネル別の戦略が何かを戦略的に細かく設定しなければなりません。
文字だけではちょっと概念が難しいですね?もう少し簡単に説明してみましょう。宿泊施設のSNSマーケティング戦略を立てる際の究極的な目的は、宿泊施設に合うお客様がこのSNSコンテンツを見るようにすることです。そのためには、ターゲット層の年齢層と国、性別、地域でどのSNSが人気があるか、統計を活用して流行度を最初に把握しなければなりませんね。さっきこのターゲット層についての調査は1番戦略で終えたので、このデータを活用してチャネルを設定すればいいのです。
例えば、宿泊施設が20代中盤後半の大学生やカップルをターゲットにするなら、20代が最も多く使うSNSであるInstagramをメインチャネルに設定するのが有利です。しかし、もし30代中盤後半の子ども連れ夫婦が宿泊施設の主要顧客なら、Kakao StoryやNaver Bandなどがメインチャネルになれますし、10代を抜けたばかりで20代に入った若者を対象にするなら、YouTubeやTwitterなどでチャネルを設定するのが良い選択になるでしょう。結局、宿泊施設のタイプによって、どのSNSを重点的に運営するかフォーカスが変わるのです。
#4. 宿泊施設SNSに載せるコンテンツを考える
さて、SNS開設を終えてメインチャネルまで設定を完了しました。しかし、SNSを作るだけで客が集まるわけでは当然ありません。SNSを作ったら、今度はSNSに顧客が関心を持つようなコンテンツをアップロードしなければなりません。そうしてこそ人々が私たちのSNSをクリックして訪れることができますから。
しかし、トレンドが1日に何十回も変化する時代に、単純なSNSコンテンツ一つで人を引き付けるのは…不可能に近い難しいことです。膨大なSNSの流れの中で顧客の視線を少しでも奪うためには、**本当にユニークで注目に値するコンテンツを作らなければなりません。**そのためには、どんなコンテンツを載せるのか、コンセプトと各SNSチャネル別コンテンツのフォーマットはどうなるのか、デザインはどう作るかも考えなければなりませんね。
こう言うと、コンテンツ作りが難しすぎます!とおっしゃる方が本当に多いです。はい、その通りです。私たちは大企業ではないので専門人材もなく、コンテンツを作ることもいつも難しいです。私も毎日悩むテーマですから。でも、最初から完璧を求めるのは難しい!欲張らずに、着実に簡単なことから始めていけばいいと思います。今からコンテンツを簡単に作るためのいくつかの準備事項をご案内します。
まず最初に、宿泊施設のターゲット顧客層が望む話が何か、意見を収集してみてください。彼らがどんな話を望んでいるかを知ってこそ、継続的にその話をSNSでできますし、そのような話が集まって人々を引き寄せられます。
もし宿泊施設に20代のカップルが多く訪れるなら、宿泊施設近くのデートコース、グルメ、カフェ、ホットプレイスの投稿、旅行投稿などがコンテンツとして適しているでしょうし、キッズペンションなら子どもを連れて行ける空間、近くのノーキッズゾーン案内などが、ペットペンションなら犬同伴の飲食店や観光地についてのコンテンツなどが適切な例でしょう。また、外国人顧客がより多く来る宿泊施設なら、英語や外国語でコンテンツを作成したり、外国人顧客にのみコンテンツ露出を設定する方法などもあります。
また、ソーシャルメディアの運営目的と目標を明確にし、長期的な運営計画を立てるべきです。例えば、Instagramなら日常を共有するコンテンツを主に載せ、感性を強調する写真を撮るべきですし、Naverブログなら詳細で客観的な情報を、Facebookなら共感を引き出せるコンテンツを作らなければなりませんね。
宿泊施設のSNSマーケティング戦略を立てる際の究極的な目的は、宿泊施設に合うお客様がこのSNSコンテンツを見るようにすることです。
#5. 宿泊施設SNS活性化方案を考慮する
時々、宿泊施設のSNSチャネルをオープンだけしておいて放置する方がいます。しかし、その場合、かえってSNSチャネルをオープンしたことが不利に作用する可能性があります。例えば、Instagramやブログなどに宿泊施設をオープンして記事を一つ書いた後、アップデートをしなかったとしましょう。そして2年が過ぎた後、あるお客様が該当SNSを探します。SNSには2年前の記事1つだけがぽつんと残っていて、それ以外のものは何もわかりません。この記事を見たお客様は、該当宿泊施設がまだ営業しているのか、連絡は取れるのか、最近の様子はどうなのかなど何の情報も得られず、かえって放置されたSNSを見て管理していない宿泊施設という否定的な印象だけ受けます。
少し極端に例を挙げましたが、それだけSNSチャネルは一度オープンしたら本当に継続的に記事をアップデートし、管理・活性化させなければならないということです。
また、SNSはSocial Network Serviceという名にふさわしく、相互コミュニケーションが主となる空間です。だから顧客とのコミュニケーションと参加が非常に重要です。特に宿泊施設において**顧客の参加誘導のための広告やイベントは欠かせません。**宿泊施設のSNSを活性化するためにイベントを開催すれば、宿泊施設の広報効果と同時に、SNSコンテンツを拡散させる結果にもつながります。
いくつかの方法としては、宿泊施設再訪問客割引イベントや投稿スクラップまたはコメントイベント、宿泊施設訪問後レビュー投稿イベントなどがあります。KakaoTalkを活用して割引クーポンを発行したり、面白いクイズで人を集めたりもします。SNS別に適したイベント方式を選定して参新なイベントを行い、多様に活用してみるといいでしょう。
#6. 宿泊施設SNSチャネルのフォロワーを集める
4番戦略と5番戦略がしっかり遂行されたら、この6番は自然についてくる結果です。フォロワー数を増やしたからといって売上がすぐ伸びるわけではありませんが、自分のSNSチャネルをフォローする人が増えるほど、宿泊施設のイメージはより肯定的に変わり、良いイメージ形成には大きな助けになります。また、そのように増えたフォロワーがレビューやコメントを書くと、これをより近くで接することができ、宿泊施設についてのフィードバックを受けたり、宿泊施設を好む顧客の嗜好と要求を素早く把握して反映することもできます。このコメントとレビューには真実性と率直な経験が込められているため、また別の人々をフォロワーとして引き寄せることもあります。
しかしここで注意すべき点は、絶対にSNSは短期間で成果を見ることはできないということを理解し、焦ってはいけないということです。お金と時間をかけて丁寧にコンテンツを作っても、期待したほどの成功を収められないこともありますから。最近YouTubeで「ワッサップマン」チャンネルで大きな人気を集めているGOD出身ラッパーのパク・ジュンヒョンも、今は180万登録者を率いるトップYouTuberになりましたが、過去チャンネルオープン時は芸能人にもかかわらず登録者数が1,500人にも満たない状況でした。しかし、継続的に、そして黙々と人々が興味を持ちそうなテーマを選定し、撮影チームの斬新な編集方式でコンテンツを載せた結果、時間が経つと口コミで広がり登録者数が少しずつ増加したケースです。
よくSNSチャネルを活性化するには多くのフォロワーまたは登録者、Likeを集めろと言います。しかしこれは一朝一夕に集まらないので、粘り強く4、5番戦略を土台とした良質のコンテンツを継続的にアップロードすることが唯一の方法です。このときSNS上で直接予約できるようにリアルタイム予約窓口を連動したリンクやボタンを挿入すれば、予約率も自然に上がるでしょう。
自分のSNSチャネルをフォローする人が増えるほど、宿泊施設のイメージはより肯定的に変わり、イメージ形成には大きな助けになります。
SNS運営に自信がない、または継続的な管理が難しい場合は?
もし読者の皆さんがSNS運営に自信がなかったり、継続的なSNSチャネル管理が難しいなら、あえてSNSマーケティングを試みなくても構いません。自分の代わりに宿泊施設を広報してくれるオンライン予約チャネルに手数料を支払い、これを十分に活用すればいいのです!
また、コンテンツ開発が難しい方は、訪問した顧客のレビューを軽く一つのチャネルにまとめて投稿したり、引用する方式で運営していくこともできます。少額のコストを払う代わりにストレスを受けないのも、一つの賢明な方法だと考えます。
**ONDAの客室販売代行サービス(GDS)**も、このような方々のために作られました。国内ペンション事業主の平均年齢が高い方に属し、SNSや広報を苦手とされる方が多いのですが、ほとんどがONDA GDSサービス一つで便利に宿泊施設を販売されています。
一度の契約だけで国内外の数多くのオンライン予約サイトに自動的に宿泊施設を露出し、予約管理と精算まで代行してくれるのに、全体販売金額の15%だけ手数料として負担すればいいのです。また、無料ホームページまで提供されるので、人件費など様々なコストを計算して比較すると、かなり合理的な価格のサービスであることがわかります。
このように大きな人気を集めている**ONDAの客室販売代行サービス(GDS)**が気になる方は、マガジン18ページまたはONDAホームページ(https://onda.me)で詳細をご確認ください。
SNS運営は時間との戦い!
SNSは時間との戦いです。粘り強く時間を十分にかけてこそ、その努力に対する結果が出てきます。SNSを継続的に運営していると、マーケティング効果を存分に発揮して予約という報酬として返ってきます。しかし、中途半端な運営はその効果も微々たるもので、時間の無駄につながります。
常に「継続性」と「関心」が最も重要だということを肝に銘じてください。時間を投資するほど、関心を注ぐほど、私たちのSNSは速く成長せざるを得ませんから。
Photo by Amanda Jones on Unsplash
[連載目次]
2019.01 SNSマーケティング、それって何? 2019.02 SNSマーケティングをする理由と成功戦略 2019.03 SNSマーケティング チャネルを知る 2019.04 簡単な宿泊施設SNSマーケティング (1) : Facebook 2019.05 簡単な宿泊施設SNSマーケティング (2) : Kakao Plus Friend 2019.06 簡単な宿泊施設SNSマーケティング (3) : Kakao Brunch 2019.07 簡単な宿泊施設SNSマーケティング (4) : Naver Cafe 2019.08 簡単な宿泊施設SNSマーケティング (5) : Naver Modu 2019.09 簡単な宿泊施設SNSマーケティング (6) : Naver Blog 2019.10 簡単な宿泊施設SNSマーケティング (7) : Instagram 2019.11 簡単な宿泊施設SNSマーケティング (8) : YouTube 2019.12 その他マーケティング活用ティップス : Naver Smart Place