Expedia Groupの調査が、ホテル選びの新しい力学を明らかにした。ブランドより顧客評価を重視する確率は72%。独立系ホテルは今、有名チェーンと対等に戦える時代に入っている。
重大な決断:ホテル選びで、ブランドより大切なのは顧客評価
Writer Expedia Group
旅行者がホテルを決めるとき、いくつもの要素を天秤にかけます。かつては、広告や口コミ、ガイドブック、格付け機関など、ホテルブランドが発信する情報に頼るのが主流でした。ブランドイメージが強ければ、見慣れた名前を見てコールセンターに電話したり、直接予約したりする——つまり、ブランド力そのものが決定的な武器だったわけです。
ところがインターネットの登場で、オンライン市場が主戦場になってから話は変わりました。旅行者は24時間いつでも、明確で簡単に情報へアクセスできるようになったのです。宿泊施設オーナーにとって、今やデジタル世代がどうホテルを選ぶのか、何が予約の決め手になるのかを把握することが、極めて重要になりました。
そこでExpedia Groupは、顧客の予約決定に影響を与える要素を解明しようと試みました。Unabashed Researchと共同で実施した調査¹によると、宿泊施設選びにおいて価格と顧客評価がブランドよりも重要な核心要素であり、今日では独立系ホテル(個別宿泊施設)も有名ブランドホテルと対等に戦える時代になっていることがわかりました。
まず、予想通り顧客のホテル選択に最も影響を与える要因は、圧倒的に価格でした。つまり、旅行予算を組むとき、何よりもコストパフォーマンスを最優先に考えるということです。ホテルのコスパを伝える手段にはプロモーションや割引があります——これらは旅行者の視線を捉え、最終的に予約まで持ち込む、ほぼ確実な方法と言えるでしょう。
「消費者は旅行を予約する際、最高のお得感を求めますが、個々人の選択は最終的に、彼らが何に価値を置くかを映し出しています」とExpedia Groupのリサーチ責任者Abhijit Palは語ります。「予算が限られている消費者は、その枠内で最高のコスパを探すでしょう。一方、少し余裕のある人は多少高くてもラグジュアリーを好むかもしれませんが、だからといって無尽蔵に使いたいわけではない。」
価格だけでなく、顧客評価もまた強力な影響力を持つことが明らかになりました。本調査によると、消費者が顧客評価をブランドより重視する確率は72%にも及びます。実際、消費者は高評価の宿泊施設にはより多く支払う意思があり、その傾向は有名ブランドに対するプレミアム支払い意欲よりもはるかに強いのです。調査参加者は全体として、評価の高いホテルにより多くの金額を支払うつもりであることを示しました。統計によれば、評価3.4点のホテルに比べ3.9点のホテルには宿泊費を24%多く支払え、3.9点より4.4点のホテルにはさらに35%多く払いたいと回答しています。
「ピアレビュー、つまり顧客評価は、根本的に独立系ホテルが対等に戦える土俵をつくりました。ますます多くの顧客が、ホテル選びにおいて第三者の支持を重視しますからね」とExpedia GroupのシニアディレクターBoon Sian Chaiは述べ、独立系ホテルを次のように評価しました。「今日、独立系ホテルは流通、テクノロジー、品質管理のおかげで、世界市場で有名ブランドホテルとも競争できるのです。」
本調査によると、ホテルブランドが顧客の宿泊施設選択に与える影響は、リニューアル広報、客室写真、ホテル等級などほかの要素に比べて、わずかにアドバンテージがあるに過ぎないことが判明しました。有名な高級ホテルブランドは、顧客が1日平均単価(ADR)を多少多く支払ってでも選ばせる影響力はそれなりにあるものの、優れた顧客評価が持つ影響力には遠く及びませんでした。
高級独立系宿泊施設に関する95,000件超のレビューと評価を分析したコーネル大学の最近の研究によれば、「顧客満足の核心要因は、依然としてサービスと客室です。したがって、ホテルは施設全体で適度にフレンドリーなサービスを提供するのはもちろん、顧客が快適に眠れるよう良いベッドと環境を整えるなど、ホテルのサービスと客室について多くを示せる運営面に集中すべきです。清潔で、すべてがきちんと動く客室で深く眠れるようにする伝統的な宿泊サービスは、おいしい朝食とともに、顧客満足において依然として核心的な要素なのです。」²
結局、客室写真、ホテルブランド、ホテル等級、顧客レビュー、最近のリニューアル広報、そして料金——これらはすべて、顧客がホテルを選ぶ際に考慮する核心要素の一部に過ぎません。リニューアル広報、客室写真、ホテル等級は、それぞれ単独ではホテル選択の可能性に対する重要度が低かったものの、他の要素の強力な長所と組み合わせたとき、決定的な影響を及ぼしうるのです。
顧客の客室選択に最も大きな影響を与えるサービスと客室、価格と顧客評価。この要素の中で自分の宿泊施設が強みを持てる部分があるなら、それを丁寧に育て、磨いてみてください。
調査方法
選択ベースのこの共同研究には903人の一般参加者³が加わり、希望する旅行先2カ所のホテル宿泊施設を選びました。本調査は、12,642件のランダム生成された検索結果、各宿泊施設の代表客室写真、各ホテル等級カテゴリーにおけるExpedia Groupの最も人気の高いホテルブランドについて、料金を生成するためにファン・ヴェステンドルプの価格感度測定(PSM)を活用しました。個別要素とそれらがホテル選択に影響を与える可能性との関係を明らかにするため、マルコフ連鎖モンテカルロ法を用いたベイズ推論階層モデルを構築しました。⁴
全文レポートはhttp://bit.ly/expedia_reportでご覧いただけます。(英語)
¹ The Big Decision: How Travelers Choose Where to Stay(重大な決断:旅行者が宿泊先を選ぶ方法) — 2019年1〜3月に米国で903人の一般参加者を分析した調査
² Jie Zhang 及び Rohit Verma, "What Matters Most to Your Guests: An Exploratory Study of Online Reviews(ゲストにとって最も重要なこと:オンラインレビューの探索的研究)" Cornell Hospitality Report Vol. 17 No. 4(2017年2月)
³ 人口統計:米国回答者、性別(女性:54%、男性:46%)、年齢(18〜24歳:10%、25〜34歳:17%、35〜44歳:17%、45〜54歳:20%、55〜64歳:17%、65歳以上:19%)
⁴ 回答者1人あたり、要素1つあたり、詳細特性1つあたり1000回の信頼できる抽出
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Expedia Group について
Expedia Group(NASDAQ: EXPE)は世界最大規模の旅行プラットフォームの一つであり、旅の障壁を取り除き、世界中の人々がより快適に、安く、簡単に旅を楽しめるよう支援しています。Expedia Groupの使命は、世界中の顧客とパートナーがより容易に、より近く出会えるようにすることにあります。Expedia Groupは、膨大な規模のビジネスとブランドにわたり最新のプラットフォームとテクノロジーを活用し、国内はもちろん世界を舞台に、人々が自由で手軽に移動し、旅行できるよう支えています。
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