特別連載:ポートラックが語るホテルの話 07

TL;DR

フォーシーズンズ、マリオット、ヒルトン。同じ高級ホテルでも、ブランドごとに等級も客層も違う。世界のホテル企業が持つ多様なブランド戦略を読み解くと、旅先のホテル選びが変わる。

07. ホテルブランドについて

文:ポートラック (https://brunch.co.kr/@nicejty0)

ソウル中心部・光化門に位置するラグジュアリーホテル、フォーシーズンズ(出典:フォーシーズンズホテル&リゾート公式サイト)

2015年10月1日、光化門に**フォーシーズンズ(Four Seasons)**ホテルがオープンしました。ついに本物のラグジュアリーブランドが韓国に上陸した「事件(?)」でした。フォーシーズンズホテル&リゾートグループは、1961年の初オープン以来、現在38カ国で92のホテル&リゾートを運営するラグジュアリーホテルチェーンです。

さて、今日はホテルブランドについてお話ししたいと思います。みなさんはどんなブランドのホテルがお好きですか? マリオット、インターコンチネンタル、ウォーカーヒル、ヒルトン、シェラトン……本当にたくさんのホテルブランドがありますね。これから具体的に見ていきましょう。

1. まず、ブランドの重要性について

冒頭でフォーシーズンズホテルに触れましたが、私はまだ行ったことがありません。それでも、ホテルの雰囲気はだいたい頭に浮かびます。クラシカルなインテリアにマホガニー調の家具が配されたロビーとバー、そして広くて高級感あふれる客室があるでしょう。こうして行ったこともない施設をイメージできるのは、まさに**「フォーシーズンズ」**というブランドのおかげです。

このようにブランドは、ホテルのコンセプトや施設・サービスレベルについての情報を提供します。だから見知らぬ土地を旅行するときでも、知っているブランドのホテルがあれば、期待値を持って訪れることができるのです。

また、ホテルにおいてブランドは身の安全とも関係します。たとえばアメリカのホテル企業であるマリオットにテロ行為を働くことは、アメリカを攻撃したのと同じとみなされるため、危険な地域を旅行する際は有名なグローバルブランドのホテルを選ぶことが多くなります。

2. 次に、ホテル企業について見てみましょう

みなさんがある企業名を聞いたとき、マリオットやインターコンチネンタルはよくご存知でしょう。でもアコーやスターウッドは馴染みが薄いですよね? マリオットやインターコンチネンタルは企業名であると同時に、その企業が持つホテルブランド名の一つでもあるから馴染みがあるのです。しかしアコーやスターウッドは複数のホテルブランドを傘下に持つホテルチェーン会社の名前なので、それ自体の認知度は低いのです。とはいえこの2社は、**ノボテル/イビス(アコー)、シェラトン/ウェスティン(スターウッド)**など有名ブランドを擁する世界的なホテルチェーンです。

全世界で運営中のホテル数および客室数を基準にホテル企業をランキングすると、数年前まではIHG(インターコンチネンタル)、Marriott(マリオット)、Hilton(ヒルトン)、Wyndham(ウィンダム)、Accor(アコー)、Starwood(スターウッド)の順でした。ところが2016年3月、マリオットがスターウッドを買収(買収額16.7兆ウォン)し、名実ともに世界最大のホテル企業となりました。

3. では、上記のグローバルTOPホテル企業を基準にブランドを整理してみます

さまざまな企業のブランドを比較するときは、ホテルのグレード(等級)を基準に分類するとわかりやすいです。ただしホテル等級は国ごとに分類基準が異なるため、ある国で特級ホテルに分類されるホテルが、別の国では一般ホテルに分類されることもあります。そこで私なりの基準でこれを一般化し、ブランド別の階層を整理してみました。

Luxury(ラグジュアリー)は最上位グレードで、いわゆる6つ星ホテルと見ていいでしょう。(法的基準では5つ星が最高ですが、法的基準を超えるレベルのホテルという意味です。)Deluxe(デラックス)は5つ星ホテルです。Up-Scale(アップスケール)は4〜5つ星ホテルです。韓国では4つ星までが特級ホテルに分類されます。

Mid-Scale(ミッドスケール)はいわゆるビジネスホテルで、3〜4つ星と見ていいでしょう。最後にBudget(バジェット)は最も手頃な1〜2つ星ホテルです。

ラグジュアリー級ホテルは、地域のランドマークとして長い歴史と伝統を持つことが多いです。**「St. Regis(セントレジス)」「Waldorf Astoria(ウォルドーフ・アストリア)」「Ritz Carlton(リッツ・カールトン)」**が代表的で、ホテル名も創業者の名前を冠しています。

セントレジス(ニューヨーク)の華やかなロビー(出典:starwoodhotels.com)

では、こうした悠久の歴史を持つホテルたちは、最初からグローバルホテルグループに属していたのでしょうか?

もちろん違います。グローバルホテル企業が事業を拡大する過程で、ラグジュアリーブランドラインアップを揃えるために買収したのです。

韓国では、かつて駅三洞にあったリッツ・カールトン(現ル・メリディアン)ホテルがブランド管理が適切になされず、それなりのブランドとして認識されていますが、実際には非常に高級なブランドです。

ついでに、もう一つ残念なブランドについて触れておきます。**Wyndham(ウィンダム)のRamada(ラマダ)**も、他国では4つ星の特級ホテルに分類されますが、韓国ではブランドの乱発により分譲型ホテルにも多数適用されました。

ブランドをグレード別に分類したため、ブランドにランク付けをしたような印象を与えたかもしれません。しかしLuxury(ラグジュアリー)やDeluxe(デラックス)ブランドが、Mid-Scale(ミッドスケール)やBudget(バジェット)ブランドより収益性が良いわけではありません。むしろグレードの低いブランドのほうが投資対比の収益性は高いのです。