国民所得3万ドルを超えると、旅のかたちも変わる。韓国を代表するラグジュアリーリゾート「アナンティ ペントハウス ソウル」は、その変化を先取りした。エマーソン・パシフィックの開発戦略と、ホテル運営に"ゴルフ会員権"を組み込んだ独自モデルを読み解く。
**09. 宿泊施設の開発・運営成功事例(2)
韓国ラグジュアリーリゾートの現在と未来**
文:ポトゥラク (https://brunch.co.kr/@nicejty0)
今年、韓国の1人当たり国民所得が3万ドルを超える見込みです。人口5千万人以上の国としては史上7番目の記録だとか。国民所得水準に応じてレジャーのパターンも変わる傾向があります。通常、1人当たり国民所得が2万ドルを超えるとゴルフブームが起こり、3万ドルを超えると乗馬、4万ドルを超えるとヨットが活性化します。最近韓国でゴルフ市場が停滞し、乗馬人口が増えているのも、国民所得の増加で説明できそうですね。
旅行スタイルも所得に応じて大きく変化しました。旗について行き、有名観光地を巡るパッケージツアーの時代を経て、今は自分の好みに合わせて旅程を組む個人旅行が一般化したのも、この変化の一つです。
そして所得増加と関連するもう一つが、ラグジュアリーリゾート市場の拡大です。これから何回かに分けてラグジュアリーリゾートについてお話ししようと思いますが、今日は第1回として、韓国を代表するラグジュアリーリゾート**「アナンティ ペントハウス ソウル」**についてご紹介します。
アナンティ ペントハウス訪問時、最初に迎えられる禅(ZEN)スタイルのドロップゾーン。ウォーターポットに火を灯した様子が印象的です。
**「アナンティ ペントハウス ソウル」は、ソウルから1時間もかからない加平(カピョン)のユミョンサン山麓に位置しています。2008年にエマーソン・パシフィックがリッツカールトンCCをリモデリングし始め、2010年に「アナンティクラブソウル」(ゴルフ場)をオープン。このアナンティクラブの成功を受け、隣接地に76室のラグジュアリーリゾートを開発したのが「アナンティ ペントハウス ソウル」**です。
ロビーの様子。奥にレザーチェアが並んでいます。
この場所を訪れる限られた人々のための玉座のような雰囲気。
「アナンティ ペントハウス ソウル」の話に入る前に、まずエマーソン・パシフィックという会社について簡単にご説明します。
エマーソン・パシフィックは、韓国を代表するラグジュアリーリゾート開発・運営会社です。彼らが市場で頭角を現し始めたのは、2006年に**「ヒルトン 南海 ゴルフ&リゾート」**をオープンしてからでしょう。首都圏からかなり離れた南海の干潟に、韓国初のシーサイド(Sea Side:海辺を囲む場所)ゴルフコースを開発し、スパで宿泊施設を差別化。ヒルトンブランドを導入して高級イメージを構築しました。
海に向かってティーショットを放つ素晴らしい体験ができるシーサイドゴルフコース
グッゲンハイム美術館をモチーフに設計されたクラブハウス(建築家:ミン・ソンジン)
その結果、**「ヒルトン 南海 ゴルフ&リゾート」はソウルから4時間を優に超える立地の不利を克服し、オピニオンリーダーたちの熱烈な支持を受けて名所として定着しました。2006年開場以来、世界的に権威ある「ワールド・トラベル・アワード」で8年連続「韓国最高のリゾート」**に選ばれたのも、その人気に一役買っています。
この輝かしい実績に自信を得たエマーソン・パシフィックが、**「アナンティ」という独自ブランドで開発したのが「アナンティ ペントハウス ソウル」**です。
**「アナンティ ペントハウス ソウル」**は76客室からなる小規模ラグジュアリーリゾートです。(通常、ラグジュアリーリゾートは少数の富裕層をターゲットに、カスタマイズされた高級サービスを提供できるよう小規模に開発・運営されます)
ザ・ハウス(内部)
ザ・ハウス(専用プール)
プールハウス(奥にプールが見えますか?)
プールハウス(プールがよく見える角度)
ムラタハウス(客室内温泉風呂)
ここの客室は「ザ・ハウス」(プライベートプール付き独立客室)、「テラスハウス」、「プールハウス」(客室内プール)、「ムラタハウス」(客室内プライベート温泉)の4タイプ。当然、会員権も高額です。会員権は最低5億ウォンから。しかも会員になっても、客室利用時は1泊20万ウォン台後半の利用料を支払う必要があります。
客室以外に目を引く施設としては、屋外インフィニティプール(Infinity Pool)、コンサートホール、キッズアカデミーがあります。この3つはすべて、アナンティクラブの会員なら無料で利用できます。
高級プールの代名詞と見なされるインフィニティプールのおかげで、夏のハイシーズンにはアナンティ ソウルはまさにホットスポットになります。当然、多様なイベントやパーティーも開催されます。
コンサートホール(A HOUSE)は、ユニークな外観と音響を考慮した内部設計が目を引きます。この空間では音楽コンサート、マジックショーなどが開催されますが、会員対象の小規模開催なので、煩雑さがなくリラックスして公演を鑑賞できます。
コンサートホール(A HOUSE)のシンボル、鐘
コンサートホール(A HOUSE)内部
キッズアカデミーは遊び場と小さな図書館で構成されています。遊び場では時間帯ごとに多様なアクティビティが行われます。夜には図書館が小さなシアターに変身。この空間には専属チューターが常駐して子供たちの世話をしてくれるため、親は安心して別の時間を過ごせます。
この3つのサービスを楽しんでいると、何か特別扱いされている気分になります。このようにラグジュアリーリゾートは、差別化されたサービス提供を通じて高級イメージを形成します。費用を支払う瞬間は高く感じても、施設を利用した後は「お金が惜しくない」と思わせるのがポイントです。
**では、ラグジュアリーリゾートの収益構造について簡単にご説明しましょう。投資費用は基本的に会員権分譲で回収し、運営費用は客室利用料とレストランなどの付帯施設運営で調達します。しかしここで一つ問題が発生します。それは、ラグジュアリーリゾートは差別化された高級サービスを提供しなければならず、これは通常人的サービスをベースとするため「人件費負担」**が大きくならざるを得ないということです。
そして大衆的なリゾートと違い、少数の会員を対象とするため付帯施設の運営収益が低いのです。(いくら富裕層が利用するとはいえ、客単価が一般大衆より極端に高いわけではありません)四季がはっきりしている韓国の特性上、冬のオフシーズンは集客が難しく収益創出に不利です。
その上、ターゲットである富裕層は規模も小さく好みも厳しいため、会員権分譲に失敗する可能性も高くなります。
こうした理由から、ラグジュアリーリゾートは人件費が安く、年中運営可能で(天候が温暖)、富裕層旅行客が集まる東南アジアの有名観光地に多く存在します。
こうした点で、厳しい韓国のラグジュアリーリゾート市場を開拓し、成功裏に定着させたエマーソン・パシフィックの実力に拍手を送りたいと思います。
アナンティ コーブ(海雲台)
2017年7月、同ブランドで海雲台(ヘウンデ)にオープンした**「アナンティ コーブ」**も成功裏に運営されています。これまでの開発ノウハウと運営力を武器に、ラグジュアリーリゾート市場にどんな新たな風を巻き起こすか——エマーソン・パシフィックの未来に期待が高まります。
以上、今回のお話を終わります。次回はラグジュアリーリゾートの海外事例として、タイ・ホアヒンにある「チバソム・リゾート」についてお話しします。ありがとうございました。
ps) 一部写真を除き、大半はエマーソン・パシフィックとアナンティ ペントハウス ソウルのウェブサイトから引用しました。
[連載目次]
2018.11 宿泊施設の開発・運営成功事例(2)
2018.12 宿泊施設の開発・運営成功事例(3)
2019.01 宿泊施設の開発・運営成功事例(4)